ZARA 不按常理出牌快攻中国

  “快时尚”、“与众不同的最佳诠释者”……，可以绕在时尚品牌ZARA头上的光环实在太多了;ZARA没有积极地跳出来领受这些光环，而是忙着让别人继续有理由把更多的光环加在自己头上。

  “Welcome to Inditex China!”我怀疑自己打错了采访电话，Inditex是什么?它就是以“快时尚”著称的品牌ZARA的拥有者，西班牙零售巨头。

  截至去年10月31日的9个月，Inditex净利润为5.205亿欧元(合6.21亿美元)，高于上年同期的4.074亿欧元。而Inditex的老板Amancio ortega在2006年《福布斯》“全球富豪榜”位列第23，在时尚界仅次于LVMH集团的Bernard Arnault。

  大名鼎鼎的ZARA就是属于业绩如此辉煌的Inditex，但由于Ortega的低调作风，在西班牙很少有人知道他是全国首富，ZARA也因此蒙上了一些神秘色彩。

  ZARA位于上海南京西路的中国首家门店面积约1500平方米，不做广告的ZARA认为“门店就是最好的广告”。但是，却不允许任何媒体拍摄门店内部!这一切使得这次采访变得更像是一次探险。

  店长手里的PDA

  2005年才第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已经仅次于Adidas，品牌价值达42.35亿美元。

  “探险”的第一站是南京西路的门店。走进ZARA门店你会发现店长Devina手中有一台HP的PDA，也许你会说：PDA已经不稀奇了，很多餐馆的服务员手里也有。可是Devina的这台PDA是和西班牙总部直接联系而不是餐馆的后厨。

  就是这个小PDA揭开了ZARA神秘面纱的一角：ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。

  这样做的好处是什么?举个最简单的例子：几个月前一个同事在ZARA门店看中了一件风衣，但是由于ZARA的号码更适合欧美人，适合亚洲人的S号很快就会被卖光，只能遗憾而归。而此次在ZARA我很容易就找到属于自己的号码，无论是S号还是XS号。西班牙总部在及时掌握中国市场状况的情况下，可以快速做出反应。

  从Devina手中发出的订单最快会在3天后配送到达，订单到达总部后会在总部不缺货的情况下实现国际调拨，而顾客向Devina申请的特别订单服务完全是免费的。

  《哈佛商业评论》称：ZARA建立了一个不同于传统行业的通信供应链，正是这个供应链帮助ZARA完成了它的15天神话。

  在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。在店里看到一个年轻的白领手里拿着一件限量供应的衬衫对她的女伴说：“我还是买下它吧，这是限量供应的，如果不买也许就会被别人买走的。”

  这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了!但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。

  你永远不会和别人穿的一样

  如果店员拿给你一件有些皱巴巴的衣服可千万不要奇怪，也许这件衣服是刚刚连夜坐船从西班牙来的。拿着最新款服装并且可以杜绝“撞衫”现象，想想吧，这是只有明星才能享受到的特权，这一切可以让ZARA的信徒们根本不在乎衣服到底是不是有些皱巴巴。

  Dior的首席设计师是John Galliano，GUCCI曾经的当家设计师是才华横溢的Tom Ford，而Dolce&Gabbana的设计师更不用说了。让拥护者感受到与众不同的ZARA设计师是谁?

  先来看看南京西路的ZARA首家门店吧，颇具讽刺意味的是：曾经的西班牙领事馆今天的ZARA门店对面就是素有中国奢侈品第一集散地之称的恒隆广场。Sue是我的朋友也是上海追逐时尚的白领之一，她告诉我去恒隆简直就是浪费，在ZARA肯定能发现今年秋冬各大品牌发布的新款产品的影子!价格不及国际一线品牌的十分之一，但是设计元素却丝毫不逊色。

  ZARA不打算做潮流的创造者而决定做潮流的快速跟随者?

  探险的第二站是ZARA唯一的集中设计中心和产品生产中心——加里西亚的Arteixo，这是西班牙北部一个比较贫穷的小镇。而ZARA将近400名设计师就在这里工作：整个中心包括三个外观漂亮的大厅，分别负责女装、男装和童装的生产线。

  在每个大厅里都有宽敞明亮的落地窗，除了可以将西班牙乡间风光一览无余外，还营造了一种愉快的、不拘谨，并且开放的气氛。大多数公司都将设计部门放在很隐蔽的地方，而ZARA近200位骨干设计师被融入到整个生产过程中，他们被分配到三个生产线中。

  此外，还有其他一些富有激情和才华的设计师们，与这些设计师一同工作的还有市场专家以及能够随时获得产品信息的人，他们同围着一张大圆桌工作，可以随时召开一个即兴的会议和圆桌讨论。旁边的架子上摆放了最新的时尚杂志，而杂志目录则被满满地贴在墙上。每个大厅的一角都布置了一个模拟的门店，ZARA鼓励每个人去评论模拟门店里摆放的服装并且及时改进。就是这个团队每年将近创造40000个新设计，从中选择10000个投入生产，创造了“在ZARA买衣服永远不会和别人一样”的神话。

  对于如何看待“ZARA仿照国际一线品牌的设计，快速推出一些经过修改的服装”这个说法，Inditex china的CEO没有回答。其实这个回答已经不是那么至关重要了，关键是ZARA已经有了自己品牌的拥护者，并且创造了傲人的销售纪录。

  “快时尚”快攻中国

  “快时尚”是ZARA带来的，根据英国Verdict research的调查指出，1995年以来服饰平均价格下跌了34%，但同期女性购买衣服件数增加了一倍。这个趋势再次印证了ZARA能够在欧洲走红，是由于它很好的把握了消费者的需求并且快速反映出来。

  与大多数流行服饰连锁店将成衣生产外包的策略不同，ZARA坚持50%的服饰必须自行生产，以及时反映市场上最新流行的服饰设计，使得品牌形象快速扩张。同时为了保持反应速度，它们又坚持专属零售店策略，不与任何百货商场、卖场和加盟店合作，以维持其品牌格调。

  据服装零售业顾问Kurt Salmon Associates估计，中国的休闲服饰市场将以每年10%的速度增长，到2010年其规模将达到人民币4680亿元。Kurt Salmon的分析师吉尔表示，休闲服饰是服装行业增长最快的一个领域，这一领域仍然有很大的发展空间，目前还没有任何人可以独霸市场。

  此次ZARA进入生产力和原材料廉价的中国市场，仍然坚持50%的产品来自欧洲，只有12%的产品来自中国。截止到目前ZARA在上海已有两家门店，未来计划在北京开设一到两家门店。

  Inditex的首席执行官Isla希望在未来的几年内每天都能开出一家以上的分店，到2009年为止其分店数量将由目前的2800家增至4000家。ZARA的扩张速度是不是太快了?坚持一个生产基地会不会限制ZARA的扩张?面对快速扩张带来的利润诱惑ZARA会不会放弃50%的原则?

  Isla认为这些不需要担心：“我们认为可以在保证利润的情况下维持这种拓展速度。”但是随着ZARA进入美国、中国等市场，其西班牙的本土生产能力将受到极大的考验，有学者认为“离西班牙越远，ZARA就越缺乏竞争力。”一向不按常理出牌的ZARA面对这个问题又会拿出什么与众不同的解决方案?