品牌资产的故事--玛莎百货

  玛莎百货

  Marks & Spencer

  其实，自有品牌战略是由特易购的对手——玛莎百货集团发明的，但特易购将其发扬光大。玛莎是英国最大的零售商，一向有着注重特色产品开发和高品质保证的传统，正是它使得“自有品牌”成了英国购物文化中特有的一部分。目前，玛莎经营的商品80%都使用一个“圣米高”牌，是世界上最大的“没有工厂的制造商”。由于制造商无需投入资金发展和推广品牌，所以可以降低供货价格。“圣米高”现已被公认为优质和物有所值的象征。

  虽然生产圣米高的厂商多达800余家，但玛莎却未在其中持有任何股份。该公司只是向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求，同时还向制造商提供技术支援和管理咨询等。受玛莎百货成功实践的启发和鼓舞，近年越来越多的英国超市开始让制造商代为生产标有自己品牌的产品，并逐渐成为一种潮流。特易购就是其中的著名品牌。

  玛莎深刻认识到：由于制造商无需投入专门资金发展或推广品牌，所以可以降低供货价格，而零售商则因进货价较低，又可以降低商品售价，从而大幅增加销售量。一般来说，自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低15%以上，而利润率却能高达30%。所以玛莎才会将自有品牌作为重大的品牌创新。

  许多零售商都认识到，大规模的订货，不仅使制造商依赖于零售商，也使零售商依赖于制造商。如果频繁的更换货源，零售商就会丧失供货效率，付出大量的转换成本。因此，这些零售商往往采取互相合作、双赢互利的关系模式，玛莎百货集团就是这种合作的典范。

  玛莎百货在打造自有品牌的过程中，注意塑造独特的品牌形象：公平贸易、可持续性、可清洗性、无转基因制品、动物福利等等。其中可清洗性的含义是：这主要针对服装服饰制品，就是说制造的都是可以用洗衣机来清洁，包括丝绸、羊绒甚至小山羊皮的制品都是这样。可见玛莎的自有品牌商品也拥有非常独特的品牌形象。

  品牌资产是一个企业在对其资产进行管理时的重要考虑，它甚至可以体现在财务报表上。当然这种价值是无形价值，不是有形的价值。品牌资产的衡量对于企业的购并、重组和收购等战略行为都是关键因素，因为品牌资产的价值往往是一个企业购并另一个企业的原因，也是很多企业得以低成本扩张的重要原因。我们看到得这么多的企业购并的案例中，品牌资产的评估起了关键重要。

  同样的，品牌资产也是一个企业在对其品牌架构进行综合规划时的重要考虑。因为实际上，从长期看一个企业最大的资产会积累到一个名字中，所以一个企业最重要的资产最终一定是品牌资产，而不是实物资产，亚马逊网站(Amazon.com)有什么实物资产?QQ有什么实物资产?品牌资产虚虚实实，很有趣味。对于品牌资产的理解应该更多的从一个品牌对于消费者心智的影响力来衡量。

  玛莎和特易购都通过自有品牌的打造而塑造了强势品牌资产，这种资产在这些品牌攻城略地的过程中是惟一强势的武器，因为这种资产里面蕴含了所有的长期经营所积累的客户种忠诚度、品牌知名度和美誉度。要想获得客户的长期信赖和惠顾，你要拥有强势品牌资产。

  对今天的零售商而言，自有品牌显然已经成为一个工具性的优先考虑。他们开始使自己的自有品牌商品多样化，并将之拓展到新的品类，从而更有效的在现有品类和以往由全国品牌商主导的新品类里竞争。玛莎百货，像特易购一样，通过在价值、价格和品牌附加值上的优势不断积累自身的品牌资产。